Главное событие автобизнеса в феврале — NADA Show 2021. Мы послушали всех спикеров, прошлись по онлайн-выставке и хотим поделиться основными тезисами.
У вас мало времени (мы в вас это ценим), поэтому кратко — как должен выглядеть идеальный процесс покупки в 2021 году по мнению мировых экспертов автобизнеса.
Чем проще, тем лучше
В феврале наша команда TradeDealer выступала на онлайн-конференции Автомаркетолога, где рассказала об особенностях цифрового пути клиента в 2021 году. Смотрите полное выступление по ссылке.
Мы выяснили, что главный тренд — чем проще, тем лучше. Это подтверждают и западные исследования, представленные на NADA. Агентство по автомобильному маркетингу PCG Companies попросило клиентов, которые недавно купили автомобиль, а значит на личном опыте изучили процесс сделки, одним словом описать идеальную покупку. Самыми популярными словами стали просто, быстро, онлайн.
Но как превратить онлайн-покупку в простой и быстрый процесс?
Прежде всего — коммуникация
По мнению основателя PCG Companies Брайана Пэша, нужно рассказать клиентам, что на вашем сайте есть удобные и безопасные онлайн-сервисы для покупки автомобиля. Вы можете потратить весь бюджет на цифровые сервисы, но они не будут магическим образом продавать автомобили, если о них не знают клиенты. Здесь важна «командная работа».
Первый шаг — привлечение клиентов. Необязательно использовать платные методы продвижения, можно разместить баннер с описанием возможностей онлайн-сервисов или снять короткое видео, показывающее их преимущества.
Второй шаг, соответственно, сама кнопка с понятным призывом к действию — покупатель должен знать, что его ждет после нажатия.
Третий — настроить процесс онлайн-согласования сделки. Когда клиент нажимает на кнопку, то не должно высвечиваться сообщение «Оставьте ваши контакты, мы перезвоним...». После нажатия покупатель переходит к сделке и плавно проходит все этапы.
Итак, теперь клиент знает о возможностях вашего сайта. Что дальше?
Онлайн-шоурум = дилерский центр
Консультант NADA Джим Додд сравнил онлайн-шоурум с автосалоном в офлайне — этапы покупки и там, и там дублируются.
Если путь клиента начался на сайте, то в автосалоне ни в коем случае не должны повторяться шаги, пройденные онлайн. Например, клиент рассчитал кредит на сайте. Когда покупатель приедет в дилерский центр, то ему не понравится снова рассчитывать платеж и вечность общаться со специалистом — вся информация уже должна быть у вас.
Позвольте клиентам самостоятельно выбирать, какой этап и где им проходить. Эксперты NADA ставят табу на фразу «Когда вам удобно к нам приехать?». Чаще всего дилеры задают этот вопрос, когда клиент интересуется стоимостью автомобиля. Если покупатель хочет узнать цену дистанционно, то необходимо исполнить его желание.
При этом важно предоставить покупателям на выбор несколько каналов для общения. Кому-то удобно общаться в мессенджерах, кто-то предпочитает электронную почту, а некоторым проще созвониться.
Что мы имеем — вы рассказали покупателям о цифровых сервисах, все грамотно настроили, но количество онлайн-обращений никак не растет.
Исследование AutoFi показало, что до поездки в дилерский центр клиент онлайн ищет информацию об автомобиле в среднем 17 часов. За это время он принимает главное решение — в какой дилерский центр он поедет. Сегодня покупатели посещают в среднем 1,2 автосалона перед покупкой, то есть, если клиент приехал к вам, то и купит он скорее всего у вас. Но он может не приехать, если вы поставите «барьеры» в коммуникации на сайте.
Лидоформы и виджеты — страшный кошмар покупателей
Специалисты NADA советуют избавиться от всего лишнего на сайте, что мешает бесшовному процессу покупки. Представьте, клиент спокойно выбирает автомобиль, сравнивает комплектации и ему приходится раз в 30 секунд закрывать окно «Хотите мы вам перезвоним?». Самое ужасное, если он отправит заявку и не получит информацию, когда перезвонят и сколько нужно ждать. Вместо того, чтобы не мешать клиентам покупать, дилеры показывают безразличие и буквально заявляют «Тебе никто не поможет». Это раздражает и может привести к потере лида. Согласно исследованию PCG Companies 40% клиентов завершают все действия, если видят лидоформу.
Посмотрите на сайт Tesla.
Максимально лаконичный дизайн, никаких лишних кнопок и кричащих виджетов. Все СТА, представленные на сайте, действительно работают, а не просто собирают контакты клиентов.
Подводим итоги
- Просто, быстро, онлайн — идеальная покупка для клиентов
- Недостаточно установить онлайн-сервисы на сайт, важно также рассказать о них клиентам
- Покупка онлайн = покупка в автосалоне. Этапы сделки должны дублироваться и при этом не повторяться
- Не мешайте клиентам покупать — отключайте лидоформы и виджеты, сокращайте количество кнопок
- Не зазывайте клиентов в салон — они решают, где удобнее вести сделку
Хотите узнать больше о выставке NADA Show 2021? Мы не только послушали спикеров, но и прошлись по виртуальной выставке и теперь знаем ответ на вопрос — онлайн-сервисы продажи автомобилей в США это новые технологии или уже стандарт? Смотрите наше «расследование» по ссылке.